Как в кратчайшие сроки провести серьёзный гандбольный турнир, пусть даже из четырёх матчей? Ведь речь идёт не только о самой игре, но и о вещах, которые ей сопутствуют…
Проживание, переезды команд, рекламная кампания, работа со зрителями — в общем, то, что остаётся за кадром, БЦ и обсудит сегодня с непосредственными организаторами и экспертами на примере недавно завершившихся "финалов четырёх" розыгрыша Кубка России в Тольятти и Москве.
…Зимние Олимпийские игры-2014 в Сочи готовились с 2007 года. Чемпионат мира по футболу в России "создавали" 8 лет, а в Катаре — и вовсе 12. У женского гандбольного Кубка России в Тольятти были… 60 дней, у мужского в Москве — вообще меньше месяца!
Почему такие сжатые сроки? Турнир, конечно, можно застолбить и заранее. Но вдруг команда хозяев туда не попадёт? Кому он тогда нужен?
Гандболистки "Лады" добились цели в четвертьфинале с "Астраханочкой". И вскоре объявили: решающие матчи будут в Тольятти. То, что было на площадке, вы видели. И читали об этом в БЦ. Теперь давайте поговорим о том, что этому сопутствовало…
Кубок России. Стальные нервы Мурзалиевой, пушка Зеленковой... БЦ раздал всем сестрам по серьгам
Первый собеседник — генеральный директор "Лады" Антон Анташев.
— Когда возникла идея организовать турнир, тем более на ледовой арене?
— С оглядкой на предстоящий юбилей клуба, ещё в начале сезона. А перед четвертьфиналом с "Астраханочкой" написали письмо в ФГР. И я благодарен Высшему Совету за доверие. Надеюсь, мы его оправдали.
Самая большая работа проводилась в последнюю неделю. Перекладка тарафлекса из родного "Олимпа" на "Лада-Арену" была процессом сложным. Плюс оборудование... Работа проделана колоссальная.
Про покрытие: самым простым было снять его и скатать в рулон. А вот положить в другом месте куда сложнее. Там был слоёный пирог из пластика и жёсткой подложки. И перепад температур нужно было учитывать. Но профессионалы справились. На лёд легло одно покрытие, потом подложка, далее ещё одна подложка, а уже затем тарафлекс. Случались, конечно, проблемы, но нашим ребятам удалось их решить.
— То есть лёд сохранился?
— Да. И после окончания игр, как фанфары отгремели, сразу приступили к демонтажу площадки: 2 мая начинался хоккейный турнир. У нас были ночь и весь день 1 мая. И это ещё не всё: надо было срочно обратно застелить "Олимп" для игр дублёров.
— Ещё одна головная боль организаторов — это логистика. Календарный матч отработан годами: встретить, привезти... Но там одна команда гостей, а здесь три.
— Четыре! Хозяйки жили в гостинице "Вега", это почти с видом на Куйбышевское водохранилище, с тремя другими командами. У нас были два клубных автобуса, которые справились с задачей, был ещё третий, запасной, но он не понадобился.
Olimpbet Суперлига. Антон Анташев: "Женщин судить сложнее! А к мужикам мы привыкли…"
— Отсмотреть все билборды на улицах не успел. Много было рекламы в городе?
— Да. И на уличных электронных табло, и на радио, и на ТВ. А звуковые ролики были даже в общественном транспорте.
— Вы довольны посещаемостью по итогам?
— Да. Зрители на "финал четырёх" пошли. Многие делились информацией с друзьями и знакомыми, и в решающий день трибуны практически заполнились.
Работали все вместе. "Тольяттикаучук", АВТОВАЗ, администрация города Тольятти и Министерство спорта Самарской области. Хочу от имени оргкомитета выразить всем большую благодарность. Как и нашим сотрудникам, которые провели этот турнир.
И глядя на болельщиков, на детей, глаза которых по-настоящему горели, хочешь этот непременно праздник повторить!
Кубок России. Неистовый Автоград, или Почему под куполом игру видно лучше, чем на телекартинке
Мужской "финал четырёх" проходил в Москве. Про него рассказывает исполнительный директор МГК ЦСКА Игорь Левшин:
— Лично для меня такой опыт организации — первый. Но нам оказала содействие Федерация гандбола России: и в том, что касается торжественного открытия, и по тому, что делали между играми, и так далее.
Конечно, без шероховатостей никогда не бывает, но в целом всё прошло здорово. Наша команда сработала хорошо, за что ей спасибо! Хочу отметить, что была договорённость, чтобы публику в зал пропускали с едой. Считаю, что это важный момент для болельщиков. В целом, мы получили хороший опыт. Кстати, упрёков от участников не было, ни слова плохого не услышали!
Кубок России. Китайские фанаты, гол-фантом Петрова, "чемпионы поневоле": что осталось за кадром
Третий эксперт БЦ — "со стороны": Анна Жукова, доцент Департамента маркетинга и спортивного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ, руководитель магистерской программы "Продуктовый маркетинг и аналитика":
— Рассматривая прошедшие недавно Olimpbet "Финалы четырёх" Кубка России по гандболу, наверно, можно приводить их как пример завершённого перехода игровых видов спорта на рельсы полноценной конкуренции с индустрией развлечений.
Ведь сегодня спортивное событие не ограничивается самим состязанием на паркете, газоне или льду. Усилиями организаторов основной продукт индустрии спорта — спортивное зрелище — приобретает дополнительную ценность, в том числе через создание насыщенного matchday с предматчевым шоу, активностями от спонсоров и партнёров, грамотной работе в инфопространстве 24/7 (до, во время и после события).
Выстраивая досуговый формат, организаторы стремятся привлечь на трибуны различные аудитории — от семейной до фанатской — и конкурируют, например, с кинотеатрами и барами за деньги и свободное время потребителей.
Теперь о турнирах в Тольятти (в Ледовом дворце спорта "Лада-Арена") и в Москве (на Волейбольной арене "Динамо") соответственно.
Федерация гандбола России уже не в первый раз привозит большие матчи в регионы. В Тольятти организаторы смогли создать красивый праздник, и в условиях традиционно ограниченного предложения на региональном событийном рынке получили достойную посещаемость на шеститысячной "Лада-Арене".
Ценовая политика в диапазоне низкого сегмента (300—500 рублей за билет) и гибкая система скидок для сотрудников градообразующих предприятий, студентов и пенсионеров позволили привлечь на трибуны всех желающих, сохранив при этом ценность события, которая часто теряется для аудитории при бесплатном входе.
Исключение сделали лишь для владельцев сезонных абонементов на домашние матчи "Лады", которые могли посетить матчи бесплатно. Логично, ведь эти болельщики – ядро целевой аудитории, которые уже являются лояльными потребителями гандбола и обеспечивают стабильную посещаемость, необходимую как для красивой картинки в трансляциях, так и для спонсоров.
Аудитория сегодня — один из основных нематериальных активов спортивных организаций, который "продаётся" спонсорам и рекламодателям. Титульный спонсор "финалов четырёх" беттинговая компания Olimpbet (давний партнер ФГР) смог эффективно реализовать маркетинговый потенциал события. Букмекер масштабно активировал свое спонсорство на прямую аудиторию (зрителей, пришедших на арену) как в Москве, так и в Тольятти.
В течение игровых дней Olimpbet создавал насыщенную развлекательную программу с розыгрышем ценных призов, кубковой фотозоной и другими активностями. Такая праздничной атмосфера для гостей на паркете и за его пределами, безусловно, повышает уровень самого события и помогает партнёрам успешно решать их имиджевые задачи.
В то же время различные BTL-инструменты в рамках спонсорских активаций стимулируют продажи и лидогенерацию. Так, например, лотерея, которую компания проводила на своей промостойке, была доступна только зарегистрированным пользователям Olimpbet, специально к этим матчам были созданы бонусы для новых клиентов.
Не менее важной для правообладателей и спонсоров является медийная аудитория. Прямые трансляции матчей "финалов четырёх" в зависимости от статуса были на федеральном канале "Матч ТВ" и холдинговых "Матч! Страна", "Матч! Игра", также все игры можно смотреть на портале "Гандбол ТВ".
Такой охват позволяет федерации аккумулировать аудиторию и популяризировать свой вид спорта (ведь такие задачи прописаны в большинстве уставов спортивных ассоциаций), а спонсорам добиваться высоких значений показателя Media Value, который включает оценку упоминаний бренда в привязке к спонсируемому объекту во всех возможных источниках: появление логотипа на экране во время ТВ-трансляции; упоминания в СМИ; репосты в социальных сетях и т.д.
Основной вес в этом показателе имеют телетрансляции, увеличивающие многократно охват аудитории. Результаты переводятся в стоимость рекламного времени, которое компания получила бы, купив эти рекламные места на ТВ и в остальных медиа. Далее эти цифры сопоставляются с реальной стоимостью спонсорского контракта. Поэтому для гандбола наличие трансляций на федеральных каналах и внушительной аудитории на трибунах — это отличная работа на совершенствование своего маркетингового потенциала и возможностей монетизации аудитории через спонсорские пакеты.
Кубок России. Мужик сказал — мужик сделал. Александр Котов, как и обещал, вернул трофей в Чехов
Фото: Дмитрий Любимов, Алёна Пастушенко / БЦ; пресс-службы "Лады", ЦСКА
